Customer Development для бизнеса

Прослушать новость

АННА ГУЛЯЕВА, руководитель агентства "Умный маркетинг"

Обычно о customer development говорят применительно к новому бизнесу — стартапам. Однако «касдев» полезен и действующему. Задавать правильные вопросы и выявлять проблемы клиента — одна из главных задач современного маркетинга.

Что такое касдев

Customer development — это развитие проекта вокруг клиента. Не вокруг идеи или функциональности, а вокруг клиента и его проблемы. Термин ввёл в 1990‑х годах американский серийный предприниматель Стив Бланк.
«Я сам знаю всё, что нужно клиенту!» — самая распространённая ошибка маркетинга, а значит и бизнеса. Примите как факт — не знаете. Пока не поговорите хотя бы с тридцатью, а лучше — сотней, и не научитесь делать этого регулярно.
Теория всегда отличается от практики и ничто не поможет понять пользовательский опыт лучше, чем о нём расскажут сами пользователи.

Проблемное интервью

Касдев — это всегда диалог. Никаких анкет. Выяснять проблему анкетированием можно только с очень замотивированными респондентами. Без мотивации вы рискуете получить короткие отписки без деталей. А в деталях — вся соль.
Интервью же позволяет управлять диалогом и получать развёрнутые ответы. Вы можете выходить за рамки намеченных вопросов, если почувствовали, что копаете в верном направлении.
Кроме того, в диалоге вы чувствуете эмоции и интонации. В связке с фактами это полезная информация, из которой можно сделать объективные выводы.
Потому идеальный сценарий — личная встреча. Интервью по skype или телефону тоже годятся. Обычно проблемное интервью длится 30−40 минут.
Лучше всего записывать беседу на диктофон, а итоговые результаты отражать в таблице — фиксируя слово в слово то, что именно говорит респондент. Это поможет уйти от субъективных выводов и затем разобрать результаты с командой.

Как задавать вопросы

Так, например, задав вопрос «Что вам важно при выборе подрядчика?» представителям целевой аудитории крупного рекламного агентства, мы получили шаблонные ответы про соотношение качества и цены, ассортимент и собственное производство. Предсказуемо? Очень! Но вот только реальную картину не отражает никак.
«Уточнив» вопрос, например, так: «Где вы заказываете полиграфию и сувенирку? В xxx? Почему?» — мы получили совсем другие ответы. Ни слова про цена-качество. Оказалось, что на деле всё это не имеет даже примерно такого же значения, как скорость ответа менеджера, его доступность и готовность решать проблемы. Именно поведение менеджера формирует лояльность клиента, а вовсе не наличие собственных станков у подрядчика.
Вообще методика касдева не предусматривает вопросов из серии «Что для вас важно?». Но мы иногда используем его для разогрева в начале беседы. Результаты всегда одинаковы. Сравните сами.


ПОМНИТЕ: все люди врут. Мы привыкли давать социально одобряемые ответы. Не дайте себя обмануть. Собирайте факты. Ищите в ответах респондентов паттерны (схожее поведение). Исходя из этих образцов и лексики клиентов постоянно обновляйте сценарий интервью. Так вы сможете легко общаясь, сформулировать понятные для заказчика вопросы.


 

Что вы получите

Главная «победа» — понимание того, как пользователи воспринимают продукт на самом деле, какие конкретно проблемы решают с его помощью, что для них действительно важно. Помимо этого общение с клиентами даёт множество инсайтов, например:

  • идеи для улучшений;
  • восстановление отношений с недовольными клиентами;
  • быстрое решение мелких проблем;
  • повышение лояльности.

Всегда разговаривайте со своими клиентами. Это неиссякаемый источник для исправления текущих ошибок и поиска новых идей.