Ритейл будущего: офлайн vs онлайн

Ритейл сегодня является одной из самых динамично развивающихся сфер экономики. И находиться в курсе состояния этой отрасли стоит даже тем игрокам, которые работают в смежных или сторонних областях.
Минувший год для ритейла не стал периодом фундаментальных изменений. Интенсивное развитие получили те тренды, которые наметились ещё в начале 2017-го и ранее.

БЫСТРО И УДОБНО

Пожалуй, основной тенденцией отрасли на данный момент является рост аудитории и доли присутствия сегмента E-Сommerce. (E-Сommerce (электронная коммерция) — сфера экономики, которая включает в себя все бизнес-процессы, финансовые и торговые транзакции, осуществляемые при помощи компьютерных сетей. — Прим. ред.). Проще говоря, онлайн-торговля стабильно и уверенно наращивает обороты, опережая рост традиционного сектора. Так, по данным агентства GfK Omnibus, в первой половине 2017 года 24 миллиона россиян в возрасте 16-55 лет совершали онлайн-покупки. В частности, по итогам первых восьми месяцев 2017 года рост объёмов E-Сommerce в России составил по отношению к прошлому году 11,1%. На данный момент аудитория потребителей онлайн-сегмента в общей массе российских покупателей приближается к 30%.
Безусловно, эта тенденция является показателем и следствием новых запросов современных потребителей товаров и услуг.
По словам Екатерины Степанюк, директора по развитию агентства GfK, анализируя поведение потребителей, можно сделать вывод о том, что главным трендом розничной торговли по-прежнему остаётся удобство. Современный покупатель ценит комфорт и оперативность: всё, что ему нужно, он хочет получить здесь и сейчас. Повсеместное внедрение цифровых технологий разбаловало потребителей: доставка должна быть «ещё вчера», а виртуальное общение с любимыми брендами ожидается в круглосуточном режиме. 
Самыми успешными в такой ситуации становятся те компании, которые быстро реагируют на запросы клиентов. Например, мировой гигант онлайн-продаж Amazon запустил доставку заказов с помощью дронов в течение получаса после их оформления. 
При этом интересно, что ценовая конкуренция становится всё менее актуальным фактором для потребителей. Эксперты сходятся во мнении, что в последующем стоимость товара перестанет играть определяющую роль для покупки.

В ПРИОРИТЕТЕ — ПОКУПАТЕЛЬ

Ещё одна интересная тенденция, вызванная эволюцией потребительских предпочтений, — снижение спроса на посещение гипермаркетов. Покупателям перестаёт нравиться ходить по длинным проходам огромных магазинов, тратить время на поиски продуктов на бесконечных полках. Люди ждут простоты и готовых решений, которые помогут им экономить время, будут учитывать их персональные потребности. Наиболее эффективными в этой ситуации экспертам в области ритейла видятся небольшие специализированные магазины, где можно приобрести необходимые вещи или продукты. Так, в Европе очень популярным становится формат дрогери — магазина, где можно купить товары первой необходимости.


Российские ритейлеры также подхватывают этот тренд и вносят изменения в существующие форматы. Так, ритейлер «Metro» запустил франшизу сети продуктовых магазинов в формате «у дома». Более 200 магазинов под брендом «Фасоль» уже работают в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Калуге, Обнинске, Казани, Красноярске, Новосибирске, Екатеринбурге и Рязани.
Если говорить о нашем регионе, то в ноябре стало известно о том, что федеральный ритейлер «Лента» намерен купить 22 супермаркета у группы «Холидей» на территории Сибири, семь из которых находятся в Кемерове. Таким образом, ритейлер уходит от развития «гиперов», перенося акцент на более компактные «супермаркеты».
Безусловно, пристальное внимание крупнейших игроков рынка ритейла отвечает новым запросам потребителей, которые хотят всё большей персонализации и пристального внимания к своей персоне. Согласно одному из последних исследований, 56% потребителей вероятнее всего купят что-то в том магазине, где к ним будут обращаться по имени. И, конечно, добиться такого адресного подхода в гипермаркете невозможно.

В ТЕСНОМ СОТРУДНИЧЕСТВЕ

Поиск новых способов персонализации продолжается как в офлайне, так и в онлайне. На данный момент эти сегменты ритейла развиваются в тесной связи друг с другом. Так, всё тот же онлайн-ритейлер Amazon открыл свой офлайн-магазин в Сиэтле. А китайский вендор Xiaomi в прошлом году запустил розничную продажу смартфонов в России.
Не отстаёт от тренда и офлайн, активно внедряя преимущества интернета в свою деятельность. Продавцы одежды, например, внедряют в работу с покупателями виртуальные зеркала, которые помогают примерить одежду, просто прикладывая её к себе.
Об опыте интеграции онлайн-канала в классическую монобрендовую розницу рассказал и коммерческий директор макрорегиона «Сибирь» Tele2 Алексей Ядрышников. По его словам, сотовый оператор активно использует в салонах возможности виртуальной витрины. Она позволяет выбирать номера, заказывать и оплачивать оборудование даже в том случае, если конкретной модели нет в наличии в торговой точке.
Стоит отметить, что такое согласованное продвижение имеет место не только в разных сегментах. Ритейл сегодня в принципе настроен на сотрудничество. И ярким выражением этого является кобрендинг — объединение брендов ради получения синергетического эффекта, продвижения продукции каждого из партнёров.
Успешные кейсы в области кобрендинга были также приведены Алексеем Ядрышниковым. Так, этой весной Tele2 совместно с израильской сетью кофеен Cofix открыл первую digital-кофейню. Это первый на российском рынке опыт сотрудничества телеком-компании и ресторанного бизнеса. Салон в новом формате представляет собой торговую точку, на территории которой расположены одновременно салон связи и кофейня.
На уровне сибирского региона сотовый оператор реализовал ещё один кобрендинговый проект в Томске: в салонах связи появились мини-кофейни «Барбариста». Оба проекта позволили оператору значительно увеличить трафик.

Таким образом, становится очевидным, что в ближайшее время розница будет развиваться в следующих направлениях:

  • Сотрудничество с партнёрами из сторонних сфер (кобрендинг).
  • Поиск целевых ниш и персонализация подхода к потребителям.
  • Омниканальность (термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. — Прим. ред.): всё больший интерес к покупкам через интернет, интеграция онлайна в классическую розницу.
  • Обновление форматов в сторону уменьшения торговых площадей, лидерство форматов «магазин у дома», «супермаркет».